靠外卖突围、开拓新品类，新锐辣酱品牌不想做第二个“老干妈”| 新消费观察

《中国食辣史》一书指出，国人食用辣椒已有四百多年的历史，辣椒实则是一种“痛觉”而非“味觉”，能够刺激大脑释放内啡肽从而产生愉悦感，因此让人欲罢不能。

为了方便常年食用，人们对辣椒进行加工，辣酱就是常见的辣椒制品。在当代社会，用料丰盛、派系有别的辣酱，在美食江湖中仍旧占据重要席位。

近年来，随着消费者对不同美食接受度的提升和饮食习惯的改变，辣正从“东酸西辣、南甜北咸”的格局中破圈而出，食辣人群快速增长，食辣区域不断扩张，辣酱也迎来前所未有的发展机遇。

工信部数据显示，2018年调味酱市场规模达400亿，其中辣酱占八成；整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上。到2020年底，中国辣酱市场或达到400亿元，未来发展潜力巨大。

辣酱市场虽然空间广阔，但入门门槛却较低。在线下商超，我们可以见到大大小小、进口或国产的辣酱品牌正在争夺有限的货架，与此同时，发轫于线上的各类新兴辣酱品牌如虎邦、饭爷、李子柒等也正在争夺“无形的货架”，其中借助网络渠道和外卖场景成功突围市场的虎邦辣酱，仅2019年电商销售增幅就达到300％。

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相关数据显示，国内有1400多家企业参与辣酱市场的竞争角逐，但辣酱行业现状呈现出品牌集中度低、竞争格局较为分散的显著特征。

在辣酱这一潜力赛道上，新锐品牌是如何搅动传统的市场格局的？产品同质化现状之下，辣酱品牌又应当如何推动行业的迭代升级？

辣酱行业转型在即

品牌亟待战略创新

中国作为辣椒酱生产与消费大国，整个行业一直处于稳步增长态势，市场规模也不断扩大。《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。另据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿规模，年增速仍在7%以上。

市场规模虽大，但整体来看，辣酱行业整体节奏较慢、区域特征明显、市场较为分散。即使是品牌知名度最高的老干妈，也仅占20%左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。虎邦相关人员在发布会上指出，行业具有龙头企业的同时行业集中度低，意味着具有创造第二品牌的机会。

另一方面，由于市场空间大，准入门槛低，吸引来庞大的参与者，越来越多网红系、个人手作坊及新电商品牌纷纷涌入这一市场，竞争日益激烈。我国辣椒酱行业已进入供大于求、产能过剩的阶段，辣酱产品同质化严重，部分企业大打价格战，严重影响了行业的健康发展。

不过值得注意的是，庞大的市场规模和激烈的竞争，也让企业开始追求改变。里斯战略定位咨询公司调研发现，近年来，为打造配方的差异化，满足消费者口味的多样化需求，辣酱品类逐渐从单一的辣椒制品，发展为具有佐餐功能、口味丰富的调味酱。消费者消费场景、行为习惯的变化，也驱使产品设计的迭代，从传统大玻璃瓶朝着“小袋包装，一餐一罐，卫生便捷”的方向转型。

企业则越来越注重对原料、生产方面的质量把控。辣酱已经逐渐从纯手工操作的“小作坊”进入自动化生产车间，不少知名企业对原料的选择也更加严格。

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公开资料显示，虎邦不仅在山东拥有现代化厂房1.2万平方米，实现现代化工厂，全程自动化罐装，年生产规模超过7000吨，自有独特品种——英潮红4号鲜椒，新鲜采摘，真正实现了从种植、生产、加工、仓储再到销售的全产业链独立运营，从源头把好质量关。

从单一到丰富多样的品类，从纯手工到各节点层层把关的质量把控，这些迹象无不预示着辣酱行业即将迎来由量到质的改变。

“肉辣酱”品类推动产业迭代升级

辣酱赛道参与者众多，产品同质化严重，品类的分化始终模糊。针对这一现状，新锐辣酱品牌虎邦肉辣酱开启了新一轮品牌战略升级。

10月19日，虎邦正式发布全新战略定位，以新的品牌名称“虎邦肉辣酱”与消费者见面，围绕“肉辣酱”提出“有肉才更香”的口号，与传统素辣酱进行区隔，构建市场新格局。

在发布会上，里斯战略定位咨询分析，辣酱市场当前已趋于饱和，盲目拓宽品类难有突破，必须垂直挖掘，深入细分赛道，通过聚焦，将品牌锤重击消费者心智。虎邦以品类冠名，让“肉辣酱”和虎邦进行强关联，让消费者形成深刻记忆，希望在行业中塑造起新的标杆。

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事实上，虎邦的这次升级并非一蹴而就，更多是水到渠成的结果。自创业以来，虎邦肉辣酱便提出“与竞争对手不同”、“和过往不同”的创新原则，坚持走出一条不一样的路。

经过近十年对消费者的深入研究和洞察，虎邦深刻了解到，辣酱的内容物是影响消费者选择的重要维度，因此在产品上，区别于传统辣酱产品的佐菜功能，虎邦更侧重开发辣酱的佐餐功能。更加聚焦在肉辣酱品类与“一人食”简餐场景，以此增加差异化区隔。

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据了解，虎邦在此前就推出过肉辣酱产品，经过市场层层检验，才沉淀出今天的肉辣酱产品。在研发过程中，虎邦对肉与辣酱的配比进行了严苛的调配和口感实验，调配出鲜椒与牛肉的“黄金比例”，配合鲜辣椒配方与小火慢熬的匠心工艺，确保了辣酱产品香气和优异口感。

包装设计上，虎邦首创30g酸奶杯设计，与传统市场的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g玻璃瓶不同，小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯，满足“快时代”下的一人食场景。

在受众群体层面，为区隔老干妈多年来默默深耕的线下渠道和后厨调味场景，破除茂德公、川娃子、辣妹子等品牌相对依赖本地消费者的限制，虎邦瞄准的是外卖等简餐场景，与外卖Top 200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张，业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市，在线上开辟出一个突破地域限制的新战场，这也为品牌的市场开拓奠定了良好的基础。

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虎邦发言人表示，未来，虎邦将继续深耕外卖和电商渠道，通过将虎邦肉辣酱打造成爆品，让虎邦成为肉辣酱第一品牌，迅速占领消费者心智。同时，虎邦也将加强与永和大王、老娘舅、乡村基等餐饮连锁品牌的合作，扩大消费场景，加宽调味品赛道，助力推动行业加速升级。

目前，辣酱仍是一个未被充分开发的市场，市场格局的变换仍存在很多可能性。虎邦肉辣酱的此次品牌升级，也展示了辣酱行业新的发展思路——开拓新品类打造差异化认知，深耕细分赛道加速品牌集中度，驱动更多的后来者从规模竞争转向品质及品牌的全方位竞争，这也将极大冲击现有行业格局，助推行业迭代升级。

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