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三只松鼠战略升级,看松鼠老爹章燎原如何破局

导语:于坚果零食行业而言,三只松鼠俨然早已跻身顶流,以至于消费者在选购坚果时,首先想到的就是它。 作为三只松鼠的灵魂人物,松鼠老爹章燎原对于品牌...

于坚果零食行业而言,三只松鼠俨然早已跻身“顶流”,以至于消费者在选购坚果时,首先想到的就是它。

作为三只松鼠的灵魂人物,“松鼠老爹”章燎原对于品牌发展显然抱有更多期待。今年三只松鼠品牌成立九周年庆典之际,章燎原公开提出了“聚焦坚果,多品牌,全球化”十字战略方针,随后,不到一个月就成立了分销事业部,紧锣密鼓启动全国线下分销市场布局。

三只松鼠意欲何为?背后又有着怎么样的战略思考?坚果线下市场将迎来什么样的大变局?在日前章燎原接受的一次媒体专访中,也许能有所窥视。

三只松鼠战略升级,看松鼠老爹章燎原如何破局

从流量模式到品牌模式,三只松鼠主动破局

“中国实际上只有30年品牌史。1990年到2000年这十年,是渠道推动。2000年到2010年,强调品牌心智的建立。”借章燎原自己的话,现在的三只松鼠正在从流量模式走向品牌模式,要做的事情是,聚焦优势品类,凸显用户心智。

以往借助线上营销与产品布局,三只松鼠成为一个自带流量的坚果零食品牌,就此形成良性循环,线上店铺流量越大、产品销量越高。踩准风口的三只松鼠,业绩一路扶摇而上,短短7年就突破百亿大关,成就其行业龙头地位。而品牌模式时代下,消费者面临更多的可选项,依靠流量、价格等因素推动产品销售,这一举措变得更加艰难。

三只松鼠战略升级,看松鼠老爹章燎原如何破局

此时的破局之举,在于从流量模式向着品牌模式转变,正如章燎原所预见的那样,当流量生意变成用户驱动、品牌驱动,谁占据了用户心智,谁就拥有更多的市场机会。以往流量模式确实令三只松鼠走得极快,但品牌模式才能令三只松鼠走得更远、更稳。

“聚焦坚果,多品牌,全球化”,三只松鼠战略升级

对三只松鼠而言,发展品牌模式意味着要放弃零食全品类路线,放大坚果品类优势。这显然是利大于弊,毕竟其在坚果零食行业的成功极具代表性。自2012年,三只松鼠以坚果为切口风靡网络后,迄今已经打造了10亿级大单品每日坚果,以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等多款亿级大单品,占据着坚果线上市场20%份额,拥有压倒性的竞争优势。

作为品牌模式的关键战略——“聚焦坚果,多品牌,全球化”,无疑将最大程度放大品牌优势,三只松鼠的未来发展前景不可限量。而章燎原的目标也非常明确:“3年内在中国坚果市场做到显著领先,10年内成为坚果产业的领导品牌。”

三只松鼠战略升级,看松鼠老爹章燎原如何破局

但“聚焦坚果”并不仅仅局限于线上市场,事实上线下坚果市场将拥有更大的发展前景。章燎原表示,目前中国的树坚果有将近700亿规模,其中线上约200亿,线下约500亿。由此可见,三只松鼠对于线下坚果市场关注已久,而“聚焦坚果,多品牌,全球化”十字战略方针的提出,就将引领三只松鼠开启战略升级,加强全渠道的布局。

相比较布局线上市场的“胸有成竹”,发展线下市场对于三只松鼠而言显然颇有挑战性,以往布局线上市场时,三只松鼠的重点在于抢占流量、丰富品类;而如今发展线下市场,三只松鼠的重心将转向发展品牌、专注坚果,要打赢这场线下市场争夺战,还需要一个强有力的助手——线下分销业务。

借助线下分销业务,快速布局全国、扩大品牌影响力,目前采用这一策略的同类品牌不在少数。但三只松鼠显然起点更高:品牌高知名度、消费者高认可度、发展大规模就是其最大的竞争优势。据财报数据,三只松鼠2020年营收97.94亿元,其中坚果类产品营业收入48.48亿元。另有消费者调研显示,65~70%的人认为三只松鼠是他心目中的坚果第一品牌。

更何况走线下分销业务这条路,三只松鼠早已尝到了甜头,去年仅38人组成的分销团队就达成13亿的销售业绩,更印证着这一举措的可行性。

三只松鼠组建分销事业部,将打破线下市场格局

今年迎来战略升级的三只松鼠动作十分迅速,7月1日分销事业部成立,并设立全国五大战区和21省区销售组织,目前各省区业务骨干已基本招聘到岗,线下分销业务布局初露锋芒。截至今年8月,三只松鼠已合作180家左右的优质分销商,而这一数字还在不断增长中,预计年底将达到300家以上。

三只松鼠战略升级,看松鼠老爹章燎原如何破局

面对三只松鼠线下分销业务如火如荼进行中,章燎原预估2021年分销业务将达到17-18亿元,计划到2023年实现50亿年度销售目标。对于未来的发展态势,三只松鼠显然自信心满满,而这一发展举措必然将对于线下市场格局产生深远影响。

虽然目前线下坚果零食品牌众多,但坚果产品影响力能够与三只松鼠相抗衡的品牌少有。当三只松鼠开启战略升级,专注于“聚焦坚果”,势必将打破现有线下市场格局、抢占更多市场和用户心智。当消费者选择坚果零食,脑海里蹦出的第一个品牌就是三只松鼠时,品牌代表品类的路,也就不远了。由此可见,章燎原定下的“10年内成为坚果产业领导品牌”的目标正在变成可能。





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