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HeyJuice等鲜榨果汁风口来袭 120亿元市场让中国品牌垂涎欲滴

发布日期:2019-04-09 14:31 来源:新华食品网 责任编辑:admin

HeyJuice等鲜榨果汁风口来袭 120亿元市场让中国品牌垂涎欲滴

鲜榨果汁不是「小清新」,需冲破三重门,才能真正做成品牌。

一个小白领从7-Eleven买了一份12元的盒饭后,再花20元买一瓶NFC果汁搭配营养,可能吗?

如果是五年前,显然不能,「NFC是什么鬼」?

当老牌果汁汇源推出NFC品牌「鲜榨坊」时,「零度果坊」创始人孙隽知道:鲜榨果汁的风口真来了。

NFC是英文「Not From Concentrate」的简称,中文意为「非浓缩复原」,即非浓缩还原100%果汁,纯鲜榨、零添加。

随着对生活品质追求的提升,抗氧化、排毒、养颜、提高免疫力成为更多人对饮品的诉求。咖啡、碳酸饮料等传统饮品销量逐年下滑,年轻人将兴趣投向了保质期更短、口感更佳的鲜榨饮品。

三年时间,鲜榨果汁实现末位逆袭:饮品市场占有率排名从奶茶、冰淇淋、港式甜点和鲜榨果汁,已变成了鲜榨果汁、港式甜点、奶茶和冰淇淋。

NFC果汁市场有多大?

2015年美国NFC已稳定占有全美果汁市场的60% ,人均NFC橙汁饮用量约为四升。而在市值300亿元的中国果汁市场,同年中国人均NFC橙汁饮用量仅为0.01升。刚起步的中国NFC市场想象力无限。

鲜榨果汁末位逆袭,领衔饮品市场,「哪个品牌卖得好,便利店是风向标」

孙隽是误打误撞进入NFC果汁行业的。

2011年,他在成都做原浆啤酒代理时,发现了一个可能会受年轻女性青睐的鲜榨果汁市场,于是借力一些蒙牛的渠道资源,创立「零度果坊」,推出四款产品——橙、奇异果、西柚、芒果,300毫升小瓶包装,售价17元。

产品同质化严重,用户选择性多、忠诚度低……无论是打开,还是要占领一个市场,渠道都是关键点。因此,饮品行业流行这样一句话「得渠道者得天下」。

深谙此道的孙隽选择了「全面撒网、重点培养」的方式开局,猛攻北京、上海等一线城市,在固化的传统饮品版图上,为NFC果汁杀出一道口子。「只要一个地方卖得好,整个渠道跟着也就通了」。实现全国铺货的零度果坊,销售最好的一年大概卖出1000万瓶果汁,销售额近一亿元。

但2015年11月,零度果坊与其上游生产方佳美集团发生分歧,结束合作关系。作为中国最大NFC鲜榨果汁供应商,佳美在保留原有餐饮、酒店等NFC果汁2B市场基础上,主攻零售渠道,推出了自己的NFC品牌——「汲自然」,定位为「可以嚼着吃的果汁」。

「我们想做一个大众品牌,不希望价格太高,把渠道做窄了。」然而,鲜榨果汁确实有无法逾越的成本红线,「一瓶NFC果汁,工厂生产环节成本五到六元。到经销商手中,就九元了。再由配送环节到终端,就到了13元左右。」

要想降低成本,适应大众渠道,只能在产品上做文章。用大比例的NFC果汁,调和以小比例的苹果浓缩汁,汲自然推出三款10元左右的低价位产品,「既有现榨果汁风味,价格又能被接受。」

半年时间,汲自然铺入全国43个城市。

对于传统饮品市场,大卖场、商超、校园等传统渠道,是惯有铺开方式。但近几年,更重品质、有时尚感的便利店,越来越受到上班族、年轻消费者的青睐。因此,与之覆盖同一人群的NFC果汁,自然纷纷上架便利店,将之作为新崛起的战略渠道。

无论是全家、罗森还是 7-Eleven ,NFC果汁已经占据了冷柜三到四个排面的货架。便利店们会综合品牌、口味、流行趋势等因素选择上架商品,「哪个品牌卖得好,便利店是风向标」。

除了商超、便利店,NFC 果汁还有许多其他渠道可发力,比如餐饮渠道:餐饮店的果汁机只能对橙、西瓜等水果进行压榨,无法满足用户的多样化需求;采购、去皮、榨取、清洗,鲜榨果汁需要占用人力;出于对水果品质和卫生指标的考虑,很多旅游景区餐饮店被禁止售卖鲜榨果汁……

新鲜榨品牌们对标美国公司,摒弃传统渠道,主打明星牌和食谱理念

国内入局者初露端倪,在大洋彼岸的美国,主打排毒功能的鲜榨果蔬汁品牌「BlueprintCleanse」已经家喻户晓。人字拖、牛仔裤、T恤、手持浓稠果汁……美国明星出街形象经由社交网络传到中国,掀起了一阵NFC果汁风。

越来越多以「果汁」英文单词Juice命名的鲜榨果汁品牌被创立——HeyJuice、FlyJuice、JuiceUp、BonJuice、JuiceJoyce等,他们对标的公司正是BlueprintCleanse。

这一波新生力量,与从商超起步并执念于此的零度果坊不同,他们相信除了占领渠道,NFC果汁可以有更多营销方式,比如明星代言。



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